Brak komentarzy

Łukasz Frontczak – Lokowanie ideologii

Wszyscy lubimy, gdy marki podejmują się w ramach promocji jakichś wyższych celów. Na przykład edukacji dla dzieci. Marketingowcy doszli jednak do wniosku, że to za mało. I zaczęli wojować ideologią.

Kilka tygodni temu zrobiło się głośno o reklamie marki Gillette. Właściciel marki i jego sztab marketingowy uznali najwyraźniej, że jako dostawca produktów dla mężczyzn powinni tychże mężczyzn czegoś nauczyć. Na co padł wybór? Osobiście wybrał bym profilaktykę chorób nowotworowych. Wielu panów lekceważy tego typu kwestie i o chorobie dowiadują się zdecydowanie zbyt późno. Gillette poszło jednak inną drogą. I postanowili zabrać głos w sprawie, która zamiast pomagać ich klientom, wielu z nich mocno wkurzyła. Dlaczego?

Ponieważ została wypełniona bardzo negatywnym, obraźliwym stereotypem mężczyzn jako bezmyślnych zombie skorych do przemocy. Ponieważ przedstawiła zestaw „rozwiązań”, które są wprost zaczerpnięte z ideologii uprawianej przez tak zwanych social justice warriors (SJW) oraz feministki nowej fali, które już nie walczą li tylko o równouprawnienie (rozumiane jako „równość wobec prawa”) lecz o prawne uprzywilejowanie kobiet względem mężczyzn.

Tym samym Gillette zamiast uczyć czegoś ważnego, postanowiło stanąć w samym środku ideologicznych sporów i opowiedzieć się wyraźnie po jednej ze stron. Aby uzmysłowić, jak bardzo zła jest ta kampania wystarczy odwrócić sytuację. Nakręcić reklamę produktu dla kobiet (np. podpasek) pełną najgorszych stereotypów o kobietach i rzucić pseudokonserwatywnymi rozwiązaniami nawołującymi do stłamszenia tego, co w kobietach najgorsze, za pomocą religijnych i tradycyjnych nakazów. Prawda, że brzmi okropnie? Reklama Gillette jest równie niesmaczna.

Dlaczego o tym wszystkim piszę? Ponieważ lokowanie ideologii w reklamach produktów zaczyna się „sprzedawać”. Właśnie mignęło mi na Facebooku, że marka River Island „stara się na nowo zdefiniować stereotyp rodziny i pokazać ją we wszystkich swoich formach” (Wirtualnemedia.pl). Jak? Poprzez pokazanie par homoseksualnych wychowujących dzieci. Z jednej strony jest to granie na kontrowersje ze strony marketingowców, którzy najwyraźniej nie potrafią zwrócić uwagi na produkt inaczej niż poprzez szokowanie (czy nawet wręcz obrażanie jak w przypadku Gillette) odbiorcy. Z drugiej, jest to próba przemycania ideologii i wypowiadanie się na tematy, w sprawie których społeczeństwo jest silnie podzielone.

Powstaje więc zasadnicze pytanie: czym są takie reklamy? Rozpaczliwą promocją marki czy może jednak cwanym lokowaniem ideologii w reklamie? Znamy wszyscy ten mechanizm. Oglądamy ulubiony serial i nagle główny bohater postanawia wypić napój i w nienaturalny sposób eksponuje etykietę. Mówimy wtedy o lokowaniu produktu. Jak widać jednak, narzędzie zostało zaadaptowane do szerzenia ideologii w reklamie. I jest to zjawisko dość niepokojące. Okazuje się bowiem, że do szerzenia propagandy nie potrzeba ani mediów narodowych, ani usłużnych dziennikarzy i ekspertów. Wystarczy opętany ideologią sztab marketingowców, który przekona swoich szefów, że lokowanie ideologii w reklamie ich produktu to genialne posunięcie.

Łukasz Frontczak

Skomentuj

*